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„Permanent in der Beta-Phase“ – Interview mit Katharina Borchert

„Permanent in der Beta-Phase“ – Interview mit Katharina Borchert

Katharina Borchert gehört zu den wichtigsten Köpfen der digitalen Medienszene in Deutschland. Als Online-Chefredakteurin der WAZ-Gruppe hat sie das Konzept für DerWesten.de entwickelt, seit 2010 ist sie Geschäftsführerin von Spiegel Online. Im Interview mit Cyrano spricht Katharina Borchert, die zum Januar 2016 als Chief Innovation Officer zur Mozilla Corporation wechselt, über die Anforderungen an Onlinemedien und #gutekommunikation im Web.

 

Bild.de blockt AdBlock-User, Spiegel Online versucht, mit bento.de eine neue Zielgruppe zu erschließen, krautreporter.de werben mit unabhängigen Inhalten, viele Medien experimentieren mit Paid-Content-Modellen. Die Findungsphase im digitalen Journalismus dauert an. Wann wird es dauerhaft tragfähige Modelle geben und wie könnten diese aussehen?

Katharina Borchert: Spiegel Online ist seit über zehn Jahren profitabel mit Werbung, also würde ich nicht sagen, dass bislang nichts funktioniert hat. Online-Werbung ist auf jeden Fall eine Konstante, die auch bleiben wird. Allerdings wird das Umfeld eher schwieriger, da das Wachstum eher bei den großen Wettbewerbern wie Facebook und Google stattfindet.

Viel wichtiger ist aber die Einsicht, dass sich Online-Medien in einem permanenten Beta-Stadium befinden. Die Produktzyklen werden immer kürzer, neue Technologien setzen sich viel schneller durch, wir müssen immer mehr Trends analysieren und einordnen. Das bedeutet, dass eine Organisation heute anders aufgestellt sein muss als noch vor fünf Jahren, um das zu leisten. Die Agilität einer Organisation entscheidet heute maßgeblich über den Erfolg von Online-Medien.

 

Storytelling, Content PR und aktuell Corporate Newsroom – PR hat immer wieder Arbeitsweisen der Medien übernommen und versucht, auch in puncto Qualität aufzuholen. Sind Corporate Blogs und Magazine billige Kopien oder eine ernsthafte Konkurrenz für die Medien?

Katharina Borchert: Das hängt, wie immer, sehr von der Qualität ab. Ich kenne zum Beispiel kaum ein wirklich spannendes Corporate Blog. Aber es gibt auch Projekte, die sehr gut zur Zielgruppe passen und sich zu einer echten Konkurrenz entwickeln können. Kein Nutzer kann zum Beispiel das Portal curved.de, das allein von E-Plus finanziert wird, von einer Tech-/Gadget-Webseite unterscheiden, die ganz klassisch von einem Verlag betrieben wird. Das ist wirklich gut gemacht. In einer produktorientierten, auf Endkonsumenten fokussierten Branche ist so etwas natürlich auch einfacher zu leisten als im Bereich Wirtschaft oder Politik.

 

Die PR lernt von den Medien – könnten auch die Medien von der PR lernen?

Katharina Borchert: Nein, die Medien wissen natürlich schon aus Tradition alles besser … Aber im Ernst, gerade wenn man sich etwas wie curved.de anguckt, dann wirkt das deutlich frischer und moderner als manche klassische Webseite zu dem Thema. Das hat natürlich auch damit zu tun, dass viele der bestehenden Medien einen Relaunch brauchen, während die Portale aus dem PR-Bereich noch relativ neu sind.

 

Hat das auch etwas mit dem Mut zu neuen Formaten zu tun?

Katharina Borchert: Das ist ein wichtiger Punkt. Vielleicht tut sich PR leichter, neue Technologien und neue Darstellungsformen auszuprobieren. Sie hat nicht dieses „Legacy Problem“, das viele der klassischen Medien haben. Man ist es vielleicht eher gewohnt, sich am Nutzer zu orientieren und nicht an der Tradition.

Und nicht zuletzt steckt in manchem PR-Projekt auch schlicht mehr Geld als so mancher Verlag hat. Da fällt das bildgewaltige Erzählen, der Einsatz von gutem Bewegtbild oft leichter.

 

Welche digitalen Medien machen die Verbindung aus guten Stories und guter Präsentation derzeit am besten vor?

Katharina Borchert: Was Quartz (qz.com) macht, eine rein digitale Neugründung aus dem Hause des altehrwürdigen Magazins The Atlantic, finde ich sehr gut. Die haben es fast im Alleingang geschafft, den Newsletter wieder zu einer Kunstform zu erheben. Man freut sich jeden Tag auf die breite Auswahl an eigenen und fremden Inhalten. Vox.com macht auch ganz viel richtig mit ihren Explainern und den knackigen Card Stacks. Plötzlich machen alle in der Branche Explainer und experimentieren mit Cards. Auch viele der häufige umstrittenen Formate von Vice.com finde ich spannend.

Was die alle vereint: Die denken alle komplett digital und verstehen die Bedürfnisse einer zunehmend mobilen Zielgruppe. Das mag banal klingen, ist aber in der Praxis deutlich schwieriger als man denkt, weil man seine eigene Arbeit ständig hinterfragen muss, bereit sein muss, das meiste von dem wieder über Bord zu werfen, was man in den letzten zehn Jahren gelernt hat.

Der Schlüssel dazu ist Mut und Experimentierfreude. Aber auch das lässt sich leichter sagen als umsetzen.

© Cyrano Kommunikation GmbH