Megahype TikTok – Mit Vorsicht zu genießende Unterhaltungs-App

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TikTok ist der größte Social Media Hype seit Instagram – aber nicht ohne Nebenwirkungen. Die meisten Downloads – und die schärfste Kritik. Also machen, um die junge Zielgruppe abzufischen, oder lieber die Finger von lassen?

Auf TikTok sammelt sich eine Community mit mehr als 5,5 Mio. User*innen, die sich selbst Creator nennen. Im Januar 2019 waren es noch 4,1 Mio. Die App katapultiert sich mit rasant steigenden Nutzerzahlen in den Downloadlisten an Instagram und Co. vorbei. Die Masse wächst zu einer Menge, in der jede*r gut die eigene Nische findet. Im Januar 2019 verbringt jeder Creator von TikTok im Schnitt 39 Minuten am Tag auf der App, nun sind es 50 Minuten.

Mit dem Trendstatus stellt sich auch vermehrt die Frage der Nutzbarkeit für Werbung, PR, Employer Branding und Recruiting. Und wie man Content verpacken muss. Die Videos sind kurz, lustig und schnelllebig. Was heute in ist, kann morgen schon wieder out sein oder trended in kürzester Zeit zur neuen Mitmach-Challenge. Die Inhalte sind meistens leichte Comedy, Tanzschritte und Banalitäten. Öffentlichkeitsarbeit und PR finden sich hier nicht. Grundsätzlich scheint die App ein entpolitisierter Raum zu sein.

Kurzvideos für die Öffentlichkeit?

Produktplatzierungen werden in der Kurzfristigkeit des Geschehens nicht als solche wahrgenommen, haben aber den gleichen Effekt. Wenn der TikTok-Influencer FalcoPunch und Co. vor einem BMW tanzen, dann liegt der Fokus nicht auf dem Wagen im Hintergrund. Der Wagen wird dennoch gesehen und ist mit einem guten Gefühl verbunden – genau wie die Marke.

Das Konzept des Unterhaltungsfaktors bietet viele Möglichkeiten für Werbetreibende, sich kreativ auszutoben. Gleichzeitig braucht es aber auch ein enormes Einfühlvermögen in die Altersgruppe der zehn- bis vierzehnjährigen Creator. Diese überwiegend schwer erreichbaren, sehr jungen Nutzer*innen haben kein Interesse an offensichtlicher Werbung. Ein weiterer Grund, warum man sie nicht auf Facebook, Instagram und Co. findet.

Am Arbeitsalltag eines Unternehmens aus Perspektive einer*s Auszubildenden interessiert die Creator dann mehr. Authentisch, ungefiltert und unterhaltsam muss es sein. Deshalb müssen Alltagsinhalte gut aufgearbeitet sein, trotzdem aber unscripted wirken – oder besser noch: sein! Fehler werden dann verziehen. Eine große Chance für Recruiting und Employer Branding.

Unterhaltung mit Risiken und Nebenwirkungen

Die App bietet nicht nur großes Unterhaltungs- und Werbepotenzial. Immer wieder werden Sicherheitslücken und -löcher thematisiert. TikTok-Mutterkonzern ByteDance nutzt die Videos der Creator für eigene Werbekampagnen. Denn mit der Bestätigung der – meist ungelesenen – Allgemeinen Nutzungsbedingungen (AGB) werden die Rechte am eigenen Video abgetreten.

Creator Feroza Aziz setzte vor wenigen Wochen mehrere als Schmink-Tutorial getarnte Videos online, in denen sie über die Internierungs-Lager in China informiert. Aziz‘ Account wird kurzfristig gesperrt, die Videos gelöscht. Anfang Dezember das Eingeständnis des Mutterkonzerns: Videos, z.B. von Menschen mit Übergewicht oder Behinderung, werden in der Reichweite begrenzt. Ein weiteres Problem ist der Datenschutz, denn das TikTok Daten sammelt ist klar, nur welche und warum nicht.

Fazit

In Zusammenarbeit mit einem Creator kann Werbung auf der chinesischen App gut bis sehr gut funktionieren. Insbesondere, wenn es gelingt Consumer-Marken langfristig zu verankern. Man muss sich nur darüber im Klaren sein, das nicht sicher ist, was mit den eigenen Daten passiert.

Im eigenen Unternehmen funktioniert die Plattform ähnlich wie auf Instagram mit affinem Nachwuchs, den es zu unterstützen gilt. Hier muss ein offenes Ohr und wachsame Augen für neue Trends und gute Challenges vorhanden sein. Offene Kommunikation mit Mut zum Unperfekten – das Erfolgsrezept.

Dahin, wo die Zielgruppe surft: Mit Cyrano die richtigen User*innen erreichen!