Facebook-Gruppen – Das ist für Unternehmen drin

Das Social Network Facebook warb zuletzt offensiv in Web, Print und TV für seine Gruppenfunktion. Gemeinschaftsgefühl und individuelle Nutzerinteressen stehen besonders im Fokus der im Sommer neu aufgelegten „Mehr gemeinsam“-Kampagne. Der amerikanische Werberiese will die Community so wieder stärker zum Teilen und Liken animieren – und zielgruppenspezifische Werbung optimieren. Grund genug, sich die Chancen und Risiken von Facebook-Groups für Unternehmen genauer anzuschauen:

Bereits im vergangenen Jahr war das Algorithmus-Update des größten sozialen Netzwerks ein Riesen-Diskussionsthema auf Blogs und in Fachmedien: Seit 2018 werden in dem sozialen Netzwerk Postings von Unternehmen und Medien weniger prominent in die Newsfeeds der User*innen gespült. Bevorzugt werden stattdessen Beiträge von Freunden, Familie – und Gruppen! Wer auf die wertvolle organische Reichweite aus ist, ist gut beraten, die eigenen Produkte und Botschaften in Gruppen zu platzieren.

Seit dem Facebook Communities Summit 2019 stehen Gruppenadministrator*innen hierzu einige neue Tools und Features zur Verfügung:

  • Gruppeninhalte erscheinen – je nach den Privatsphäre-Einstellungen der User*innen – direkt in den Home-Feeds der Mitglieder
  • Verlinkungen zwischen Gruppen können übergreifende Communities entstehen lassen
  • parametergestützte, automatische Mitgliederannahme (oder -ablehnung) spart Gruppenadmins Zeit
  • Umfragen, Verkaufsfunktion und exklusive Angebote für Gruppenmitglieder steigern die Reichweite von und das Engagement mit Gruppenbeiträgen
  • relevante KPIs zu Wachstum, Interaktionen und Mitgliedern stehen Admins seit diesem Jahr auch für Gruppen zur Verfügung
  • Beiträge können nun auch in Gruppen vorgeplant werden

Gruppen als Social-Listening- und Beziehungs-Tool

Mithilfe von Gruppen kann nicht nur organischer Traffic auf die eigenen Botschaften gezogen werden. Communities können hervorragend zum Zuhören eingesetzt werden: Gruppen-Insights liefern Administrator*innen Informationen über ihre Zielgruppen. Und wer die Diskussionen in Gruppen aufmerksam verfolgt, kann Meinungsbilder und Interessen der Community in Erfahrung bringen und gegebenenfalls Krisen antizipieren. Per Crowdsourcing können auch konkrete Anregungen und Ideen aus Gruppen gewonnen werden.

Langfristige Gruppenmitgliedschaften und die regelmäßige aktive Beteiligung von User*innen am Gruppendiskurs stärken die Bindung der Mitglieder und schaffen Loyalität. Wenn Gruppen effektiv mit der eigenen Marke verknüpft werden, können sie zum wirkungsvollen Instrument für die Beziehungspflege werden. Gruppenmitglieder kommunizieren in den geschlossenen Communities außerdem ungehemmter, da sie nicht der wahrgenommenen sozialen Kontrolle des gesamten Netzwerks ausgesetzt sind. Das kann die Interaktivität steigern.

Von Filterblasen und Trollen

In der Ungezwungenheit und Homogenität von Facebookgruppen liegt aber auch deren Gefahr: Durch Clusterbildung in den Communities können sich Meinungen schnell hochschaukeln – Hetze oder Hatespeech drohen, Meinungsvielfalt nimmt ab, wenn Gegenstimmen niedergebrüllt, oder gar nicht erst veröffentlicht werden.

Die Folge: Wer eine Facebookgruppe betreibt, muss Aufwand fürs Community-Management einplanen. Dabei fällt nicht nur der operative Aufwand für die Moderation an, sondern auch die Entwicklung und Konzeptionierung von Mobilisierungsstrategien und Gruppen-Richtlinien. Hierbei ist Vorsicht geboten: Ein zu kleinkarierter oder autoritärer Moderationsstil kann die Mitglieder schnell von einer aktiven Beteiligung in der Gruppe abschrecken.

Damit der Start ins Gruppen-Management gelingt, gibt der Digital-Konzern seinen Nutzer*innen nun auch selbst Basics für den Aufbau von Communities an die Hand: Seit September 2020 bietet Facebook auf seinem E-Learning-Portal Blueprint ein Programm für Community Manager an.

In a nutshell

Facebook-Gruppen bieten durch vergleichsweise hohe Interaktionsraten und ihr Potenzial zur Schaffung von Bindung und Involvement große Chancen für die Unternehmenskommunikation. Professionelle Kommunikatoren dürfen dabei aber nicht vergessen, dass ein ausgefeiltes, aktives Community-Management erforderlich ist, um Mitglieder zu akquirieren, zu mobilisieren, und die Diskussionen im Zaum zu halten. Sie müssen ihre Gruppen als Communities begreifen und nicht als lineare One-to-Many-Kanäle: User*innen sind nicht Mitgliedern von Gruppen, weil sie permanent mit Marketing-Botschaften und strategischer Kommunikation berieselt werden wollen – sie wollen Erfahrungen mit anderen Personen teilen, die ähnliche Interessen wie sie haben und authentische Interaktionen mit ihnen eingehen.

Erreichen und erreicht werden: Mit Cyrano Communities aufbauen und Markenbindung stärken!