Optimismus oder Sorgenfalten – Eine Frage der Generation

Wie wir morgen handeln:

Covid-19 stellt die Wirtschaft in Deutschland und der ganzen Welt vor ungeahnte Herausforderungen. Je nach Branche sind zahlreiche Unternehmen ernsthaft bedroht, retten sich mit entschlossenem Handeln oder ergreifen sogar neue Chancen. Wir haben im Zuge einer Interview-Reihe mit Vertretern verschiedener Branchen über Wege durch die Krise gesprochen. Dieses Mal mit:

Rüdiger Maas – ©ADRIAN BECK

Rüdiger Maas, Diplom-Psychologe, Generationenforscher, Gründer des Instituts für Generationenforschung und Geschäftsführer der Maas Beratungsgesellschaft mbH. Er spricht über die Sichtweisen der unterschiedlichen Generationen auf die Corona-Krise.

In unserem Interview spricht er mit uns unter anderem darüber, wie die Generationen Baby Boomer (1945-1968), Y oder auch Millennials (1984-1993) und Z (1994-2002) mit der Corona-Krise umgehen. Zudem gibt er uns seine Einschätzung dazu, wie sich Covid-19 auf das Leben und das Einkaufsverhalten der Bevölkerung aktuell, und auch in Zukunft, auswirkt.

Cyrano: Wie verändert Corona die Ziele und Bedürfnisse der Menschen in Deutschland?

Rüdiger Maas: Das ist schwierig zu sagen, da in Deutschland ein sehr volatiles Stimmungsbild vorherrscht. Außerdem gilt es meiner Erfahrung nach zwischen verschiedenen Generationen zu unterscheiden. Generation Z (geboren 1994-2002), X (1969-1983), Y bzw. Millennials (1984-1993) und Babyboomer (1945-1968) zum Beispiel gehen sehr unterschiedlich mit der Corona-Krise um. 90 Prozent der Generation Z sagt, dass Corona eine Chance für die Menschheit sein kann. Das sehen Babyboomer ganz anders. Von ihnen sagen das nur 70 Prozent. Daran sieht man schon, wie unterschiedlich die Sozialisation der Generationen ist und wie unterschiedlich die Strategien sind, mit solchen Krisen umzugehen.

Krise als Chance – ist die Generation Z zwanghaft optimistisch oder einfach ignorant?

Die Generation Z ist anders sozialisiert worden, in einer Zeit der Vollbeschäftigung, in einem wirtschaftlich sicheren Umfeld groß geworden und vergleichsweise behütet erzogen. Deren Phantasie, sich eine Welt ohne Vollbeschäftigung und Wohlstand vorzustellen, ist geringer als die der Gen X und der Babyboomer, die z.B. die Finanzkrise, die Arbeitslosenzahlen der 80er Jahre oder sogar die Ölkrise miterlebt haben. Bei der Gen Z ist es teils sogar umgekehrt: Viele ihrer Forderungen und Hoffnungen an die Gesellschaft hierzulande sieht sie aktuell durch die Corona-Krise bestärkt wie Home-Office, die Gleichheit aller Menschen, Klimaschutz.

Die Lebenssituation beeinflusst also entscheidend die Sichtweise auf die Krise.

Ja, denn die Gen X sieht das anders als die Gen Z. Sie ist von den Auswirkungen von Corona tendenziell am stärksten beeinflusst. Hingegen ist ein Großteil der Babyboomer weniger belastet, da ihr Leben weniger eingeschränkt ist. Viele von ihnen sind bereits in Rente, durchschnittlich etwas häuslicher eingerichtet und damit von den Ausgangsbeschränkungen weniger betroffen.

Beeinflusst die aktuelle Situation und die Erfahrungen aus der Vergangenheit auch den Blick in die Zukunft?

Genau das sehen wir: Die junge Generation Z geht davon aus, dass sich die Entwicklungen wieder alle Eins zu Eins zurückentwickeln nach Corona. 93 Prozent von ihnen sagen: Die Wirtschaft wird sich wieder erholen. Das sagen nur 70 Prozent der Millenials. Umgekehrt schätzen 30 Prozent der Babyboomer, dass wir in eine Rezession rutschen. Das sehen nur 6,87 Prozent der Gen Z.

Angst vor Rezession auf der einen Seite, Zuversicht in die Rückkehr zur Normalität auf der anderen. Sehen Sie trotz dieser Uneinheitlichkeit einheitliche Veränderungen beim Einkaufsverhalten?

Es könnte einen Trend dazu geben, dass die Menschen versuchen bewusster einzukaufen: Jeder Dritte sagt aktuell, dass er zurzeit bewusster einkaufen geht. Zwei Drittel sagen, sie gehen weiterhin so einkaufen wie bisher. Zudem kommt es hierbei weniger auf die Generationen als auf die Zugehörigkeit zu sozialen Schichten an. Luxusgüter und exklusive Güter werden umso weniger gekauft werden, je länger in weiten Teilen der Gesellschaft Unsicherheit darüber vorherrscht, wie sich alles entwickelt – dafür muss man kein Prophet sein. Zudem werden demnächst weniger global gefertigte Güter verfügbar sein, Stichwort Lieferketten. Das könnte bedeuten, dass Menschen wieder stärker in Deutschland oder regional produzierte Güter nachfragen.

Was wird sich dadurch für den deutschen LEH verändern?

Der Blick in die Glaskugel ist schwierig. Grundsätzlich hängt vieles davon ab, wie lang die Akutkrise anhält. Denn danach richtet sich, wie lange der „Nachhall“ wirtschaftlich andauert. Der LEH zieht ja – Stand jetzt – voll durch. Aber er ist auch auf vielen Märkten tätig und von der Nachfrage dort abhängig. Wir wissen, dass sich die Wirtschaft in unterschiedlichen Ländern asynchron erholt, da Krisenverlauf und -management dort auch anders sind. Angesichts der weltweiten Warenströme kann man diesen Faktor gar nicht überschätzen. Denn damit bleiben die globalen Märkte sehr lange sehr volatil.

Gilt das für alle Branchen oder hat der LEH als systemrelevanter Bereich eine Sonderstellung?

Das ist unterschiedlich. Branchen, die existenzielle Bedürfnisse befriedigen wie Frisöre und andere Dienstleister werden ihre Arbeit zu gegebenem Zeitpunkt wieder aufnehmen – aber aus einer wirtschaftlich schwierigen Situation heraus. Unternehmen aus der Reiseindustrie, Veranstaltungsbranche sowie aus Kunst und Kultur trifft die Krise sicher schwerer. Das alles wirkt sich indirekt auf den LEH aus, denn die Unternehmensgruppen dahinter sind teils auf anderen Geschäftsfeldern aktiv und werden angedachte Investitionen und Prioritäten überdenken.

Werden dadurch grundlegend neue Herausforderungen entstehen?

Aktuell passiert viel im Bereich der Digitalisierung. Viele experimentieren mit Online-Angeboten und versuchen eine neue Säule damit aufzubauen. Allerdings wird es nicht funktionieren, viele Angebote und Services jetzt Eins zu Eins ins Digitale zu verlagern. Wir leben mit einem enormen Information-Overload. Mit jedem neuen Angebot, das digital um unsere Aufmerksamkeit ringt, verstärkt sich dieser weiter. Das Thema Regionalität hatte ich schon angesprochen. Mittelfristig sehe ich aber eine andere Entwicklung. Das Bildungsniveau sinkt, die Kinder sozial schwächer gestellter Familien werden den schulischen Rückstand langsamer und weniger gut aufholen. Das ist eine riskante Entwicklung, da sie zu Spaltungen in der Gesellschaft führen könnte. 

Auch das ist ja, wie Sie sagen, ein Blick in die Glaskugel. Politik, Medien, Wissenschaft und Wirtschaft – jeder diskutiert andere Szenarien für die Zukunft. Setzt dieses Durcheinander den Menschen nicht auch zu?

Für die Menschen ist diese Unsicherheit, wie es weitergeht, das größte psychische Problem. Wir wissen aus unseren Marktforschungen, wie stark Menschen die Akutkrise beschäftigt. So gut wie keiner antwortet auf einer Skala von „Krise affiziert mich nicht (0 Punkten)“ bis zu „Krise ist das Schlimmste, was ich bisher erlebt habe (100 Punkten)“, dass sie ihn nicht berührt. Die Antworten pendeln sich in der Mitte ein bei ca. 53 Punkten. Das hat psychologisch also große Folgen.

Wie können Marken auf diese Situation der Unsicherheit reagieren?

Marken, die sich darauf möglichst schnell, umfassend und glaubwürdig einstellen, werden nach der Akutkrise Erfolg haben. Es gilt sich jetzt zu fragen, was die größten Knappheiten für den Kunden 2021 sind – und diese Knappheiten aus seiner Markenstärke und seinem Portfolio heraus zu bedienen. Das ist auch eine Devise für den LEH. Regionalität und Wege zur Digitalisierung sind ein Teil der Lösung.

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