Review Medientage München 2017

Die 31. Medientage München finden vom 24. bis 26. Oktober 2017 im ICM der Messe München statt – unter dem Motto „Media.Trust.Machines – Vertrauen in der neuen Mediengesellschaft“. Die Cyrano-Berater aus München waren vor Ort und fingen Eindrücke von den drei Kongresstagen ein.

Wichtige Entwicklungen der Medientage München und ihre Folgen für die Disziplin Medienarbeit wird Cyrano bei seinem PR-Frühstück „Renaissance der Medienarbeit“ in einem Rückblick behandeln. Das PR-Frühstück findet am 6. Dezember 2017 ab 9.30 Uhr in München statt.

 

„Wie gewinnen wir an Relevanz bzw. für wen sind wir wichtig?“

In der Diskussion zum Thema „Demokratie ist keine Selbstverständlichkeit – Wie Medien Politik verstehen und verständlich machen“ trafen sehr verschiedene Positionen aufeinander – im Fokus: die Rolle der Medien und das Berufsbild der Journalisten im 21. Jahrhundert:

  • Barbara Hans, Chefredakteurin, SPIEGEL ONLINE: „Wir müssen uns die Frage stellen, wie wir an Relevanz gewinnen und für wen wir noch wichtig sind. Bzw. kommunizieren wir in einer komfortablen Blase und wer ist eigentlich drum herum?“
  • Sascha Lobo, Autor, Blogger, Strategieberater: „Wir unterschätzen das Mißtrauen eines Großteils der Bürger hierzulande in die deutsche Medienlandschaft.“ (…) „Es gibt z.B. keine Transparenzerwartung mehr, wie in früheren Zeiten, in denen manche Aspekte im Verborgenen blieben und nicht hinterfragt wurden.“
  • Thomas Hinrichs, Informationsdirektor Bayerischer Rundfunk: „Wir müssen unser Handwerk Journalismus nicht neu erlernen. Aber wir müssen die Menschen dort erreichen, wo sie sind. Das verlangt der demokratische Diskurs von uns.“
  • Georg Mascolo, Leiter des Rechercheverbunds von NDR, WDR und SZ: „Viele unserer klassischen Medien haben zu lange angenommen, dass die Krise der Glaubwürdigkeit sie nicht trifft – zu lange stand die ökonomische Bedrohung durch die digitalen Entwicklungen im Zentrum.“

 

„PR, Werbung, Journalismus – same same but different!“

Die Diskussion rund um die schmelzenden Unterschiede insbesondere zwischen PR und Journalismus zeigen es: #gute Kommunikation ist gefragt. Das unterstreichen die Diskutanten unter Moderation von Dirk von Gehlen, SZ. Denn: Auf die Inhalte kommt es an, nicht so sehr auf den Absender. Im Zuge von Content Marketing, Newsroom & Co. werden alle zu Kommunikatoren – und es ist nicht mehr so, dass allein Journalisten den glaubwürdigen Content machen. Das sagen sowohl die Journalisten als auch die PR-Profis auf dem Panel. Für uns bedeutet das: Wir liefern auch zukünftig #guteKommunikation mit guten Inhalten auf allen Kanälen, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln. O-Töne:

  • Anna-Lena Müller, Microsoft Deutschland: „Digitalisierung trägt entscheidend zum Erfolg von Verlagen und Agenturen bei. Berufsbilder wandeln sich. Es geht mehr um Inhalte, als um die Profession. Den Adressaten interessieren mehr die Inhalte, als der Absender. Damit verschwimmen die Grenzen zwischen PR und Journalismus.“
  • „Alles ist Kommunikation. PR ist kein gekaufter Journalismus, aber Journalisten haben die Aufgabe, auf Wahrheit zu prüfen.“

 

Anschließende Diskussionsrunde:

  • Anna-Katharina Lohre, straight:
    „Zielgruppen verschwimmen immer mehr. Alles ist Kommunikation. Doch leider gibt es noch keinen Kodex, der Glaubwürdigkeit auch in der PR überprüft. Das muss sich noch ändern.“
  • Nick Marten, OTTO, Pressechef otto.de:
    „Wir selbst werden zum Publisher. Jeder trägt Inhalte an die Medien. Auch Kommunikatoren verpflichten sich zu wahrheitsgemäßen Inhalten. Wir verändern sogar mitunter Produkte, wenn die Berichterstattung schlecht ist und gehen auf den Käufer ein.“„Otto bildet derzeit 100 Corporate Influencer aus: Das sind Botschafter, die wir für das Unternehmen ausbilden. Sie gehen dann direkt in die sozialen Kanäle und machen smarte Kommunikation über Twitter & Co. Aber Inhalt bleibt wichtig: Deshalb werden unsere Influencer auch als solche gekennzeichnet.
  • Holger Schellkopf, W & V, Chefredakteur digital:
    „In der PR wird immer mehr mit journalistischen Mitteln gearbeitet. PR kann folglich auch direkt veröffentlichen. Die Zeiten der Herablassung sind lange vorbei.“

 

Community First: Warum User einbinden die cleverste Strategie ist

#Digital Media: Create teams! Create ideas! Create journalism!

  • „It is not about klicks first, it is about the community first.“ Auf dem Panel diskutieren #Mayke Blok, De Correspondent, #Summer Fields, Hearken und #Jakob Moll, Zetland unter Leitung von Richard Gutjahr, Journalist und Blogger, wie Journalismus heute funktionieren muss.
  • Das niederländische Startup De Correspondent bezeichnet sich als „Facebook of Knowledge“, da über Fragefunktionen alle Leser aktiv in einen Artikel eingebunden werden – nach persönlicher Registrierung und einer monatlichen Fee. „Our mission is not about to make news, it is about to make sense,“ sagt Jakob Moll von Zetland. Beide Plattformen leben von der Partizipation der Leser – sowohl auf inhaltlicher, als auch auf finanzieller Basis.
  • Auch hier wird deutlich: #guteKommunikation braucht wertvolle, gut recherchierte und glaubwürdige Inhalte. Ein Anspruch, den PR und Journalismus gleichermaßen erfüllen müssen und können – einzig die Partizipation von Lesern und Anwendern ist erforderlich – „Top-down“ is over!
  • Summer Fields von Hearken geht noch einen Schritt weiter und sagt:
    „Um einen guten Newsroom zu errichten, müssen wir zunächst zuhören (lauschen – to hearken), bevor wir schreiben. Fragen wir also erst, welche Inhalte unsere Zielgruppe überhaupt braucht, bevor wir konzipieren, schreiben und archivieren!“

 

Von Relevanz und Firlefanz / Früher war es eine Einbahnstraße

  • „Relevanz und Firlefanz“, so beantwortet Thomas Strerath, Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt, die Frage, was Banner-Werbung im Netz beinhalten muss. Die Branche macht im Zeitalter der Ad-Blocker eine Veränderung durch. Der Konsument will keine unzähligen Werbe-Banner mehr auf einer Internetseite haben, denn die Ladezeiten können dadurch auf fünf Sekunden und mehr steigen.
  • Außerdem „rüttelt und wackelt alles“, so Martin Lütgenau, Geschäftsführer von BurdaForward. In diesem Wandel, will die Branche vor allem relevantere Werbung schalten, die noch mehr auf jeden einzelnen User abgestimmt ist und sich mehr als „advertising as a service“ (Strerath) versteht – unterhaltsam oder eine Hilfe.

In diesen Veränderungsprozess greift Native Advertising ein, denn diese Werbeform vertreibt die klassische Banner-Werbung immer mehr. Die Nutzung mobiler Endgeräte nimmt weiter zu und die Displaywerbung nervt die Konsumenten. Dadurch verlagert sich der Fokus auf Native Advertising. Dabei werden redaktionell erstellte Anzeigen in einen journalistischen Beitrag eingebettet.

  • Jens Nagel-Palomino, CEO Publicis Media: „Entscheidend ist, dass der Endverbraucher sofort merkt, dass es sich um Werbung handelt. Wenn die PR-Texte einen Mehrwert bieten, dann nimmt der User dies auch an. Die Gefahr unseriöser Anzeigen, muss daher auf ein Minimum reduziert werden.“

Einblicke in das Thema Branded Content gaben Thomas Schwarz, Geschäftsführer Kreation SevenOne AdFactory, und Jens Lemon, Leiter Marketingkommunikation BMW Group Deutschland. Dabei ist es für den Automobilhersteller wichtig, als Marke auf mehreren Kanälen aktiv zu sein und diese mit Inhalten zu füllen. Dazu gehören auch Events, die mit Prominenten als Testimonials den Wert der Marke steigern.

  • Jens Lemon, Leiter Marketingkommunikation BMW: „Werbung muss erkennbar sein, Content Distribution kostet Geld und Erfolg muss messbar sein – beispielsweise durch die Verweildauer.“
  • Thomas Schwarz, Geschäftsführer Kreation SevenOne AdFactory: „Der Markt hat sich verändert. Früher war es eine Einbahnstraße“, was bedeutet, dass der Kunde bestimmte Werbung bekommt, konsumiert und dies in dieser Form auch akzeptiert. Heute will der Kunde die Möglichkeit haben sich die Werbung selbst auszusuchen. Dies wird in Zukunft noch mehr über „Voice Search“ passieren, ist sich Schwarz sicher, denn „sprechen ist das natürlichste was es gibt, anders als irgendein Wischen.“

 

Bildnachweis: https://medientage.de